Seguir el corazón o guiarse por la razón es una dicotomía tan antigua como la propia historia de la humanidad. Cuando realizamos una compra en nuestra tienda favorita o consumimos determinado contenido en la red, creemos que nuestras acciones se deben a un componente racional, pero no siempre es así: los sentimientos y las emociones también son responsables de este tipo de decisiones. Y es que, ramas del conocimiento como el marketing han sabido jugar a lo largo de los años con esta eterna dualidad.
Tomar decisiones puede ser un proceso fácil o más dificultoso, según la magnitud de las mismas, pero siempre nos movemos entre sensaciones y la lógica para ello. El problema se manifiesta cuando nuestro cerebro altera o procesa la realidad de manera incorrecta o poco precisa y actúa en base a ello. Es lo que se conoce como sesgo cognitivo y los negocios saben cómo beneficiarse de él.
El sesgo cognitivo, concepto acuñado por los economistas Daniel Khanemal y Amos Tversky en la década de los 70, es un efecto psicológico. Se nos presenta una serie de datos, que pueden carecer de lógica o relación entre sí y, a través de ellos, nuestra mente distorsiona la realidad, hace un juicio inexacto o una interpretación ilógica.
Asimismo, los autores explican cómo nuestro pensamiento está conformado por dos sistemas. El primero es rápido, intuitivo y emocional y, el segundo, lento, deliberado y lógico. El primer sistema es básico para la supervivencia, puesto que nos tiende la mano de la rapidez: se encarga de hacer atajos en la interpretación de la información (denominados “heurísticas”) para dar una respuesta ágil. Sin embargo, al realizar estos atajos se pueden cometer errores en la interpretación, es decir, caemos en dichos sesgos.
Estos “fallos” en el pensamiento se pueden usar para conseguir nuestros objetivos en el marco digital. De hecho, se han estudiado cerca de doscientos tipos y algunos de los más habituales en la red son:
- Efecto arrastre. Ya nos lo advertían nuestros padres cuando éramos pequeños: y si tu amigo se tira por un puente, ¿tú también? El efecto arrastre se refiere a cómo lo que la gente dice y hace influye en nuestra manera de pensar. Las técnicas de marketing viral o incluso los retos virales en redes sociales son un claro ejemplo de ello. Solo hay que pensar en la cantidad de challenges que hemos hecho en los últimos doce meses y cuál ha sido el motivo. El efecto arrastre también se puede ver en plataformas como TripAdvisor, Amazon o incluso la tarjeta de información de un negocio en Google My Business. ¿Por qué? Porque cada vez más leemos la opinión de otros usuarios para tomar cualquier tipo de decisiones, bien sea comprar un producto, visitar un restaurante o acudir a un negocio local.
- Efecto señuelo. Se nos ofrecen tres opciones y pagamos más de lo que habríamos decidido racionalmente. Este efecto se observa en la red a través de tarifas de servicios streaming como Netflix. En este caso, hay tres planes: el básico (7,99 euros), el estándar (11,99 euros) y el premium (15,99 euros). Lo que más le interesa a la plataforma es que los usuarios escojan la opción cara y desechen la más barata. Para conseguirlo introducen un señuelo: una tercera opción menos atractiva. Esto también se denomina la técnica del bueno, el feo y el malo. El “malo” es el plan básico, ya que tan solo se nos ofrece una pantalla; el “bueno” es el plan premium, que tiene cuatro pantallas; y el “feo”, el estándar, porque tiene la mitad de pantallas y la diferencia del precio con la más cara es insignificante.
- Efecto anclaje. Le damos demasiada importancia al primer dato que recibimos y, como consecuencia, nos anclamos en él. En las compras online, podemos observar este sesgo cuando vemos un producto en oferta. Una televisión que antes costaba 500 euros, ahora su precio está en 300 euros. Por lo general, al ver esta promoción, nos parecerá una ganga, aunque el valor de este modelo de televisiones suela ser inferior. Y todo esto, porque nos hemos anclado en la cifra más elevada.
- Efecto recencia y primacía. Solo nos centramos en el inicio y desenlace de la historia digital. El efecto recencia y primacía se refiere a nuestra capacidad de recordar mejor los datos que se nos muestran al principio y al final. Es por esto que las llamadas a la acción (por ejemplo, la suscripción a una newsletter) en páginas web se ubican en estas posiciones.
- Efecto de mera exposición. Se afirma que cuanto más nos expongamos a una información o estímulo, más nos gustará. La mera exposición se aplica en el remarketing, estrategia por la cual se vuelve a alcanzar a un usuario que en su momento mostró interés por nuestra marca, es decir, cuando se nos muestran anuncios de productos que hemos visitado previamente.
A través de estos cinco sesgos, comprobamos que introducir “fallos” en nuestros mecanismos de pensamiento está a la orden del día en el marketing digital. Ahora que ya los conoces, te preguntamos: ¿en cuántos de ellos has caído más de una vez?