Entras en tu red social favorita para desconectar de la rutina y te deslizas por las diferentes publicaciones de manera mecánica. Te llama la atención un vídeo en el que una personalidad pública recomienda un nuevo producto de belleza y que, casualmente, tiene un código de descuento exclusivo para sus seguidores. Luego, te detienes en la publicación de un usuario popular en la que explica cómo hacer un bizcocho cuyo ingrediente estrella es el último lanzamiento en el mercado de proteína en polvo con sabor a chocolate. Y, talvez, pulses en una imagen para ver qué tienda está etiquetada en los vaqueros que tan bien le quedan a la modelo de la fotografía y que te gustaría lucir a ti.
Promocionar ciertos productos o servicios en redes sociales a través de usuarios con una cifra elevada de seguidores es un gesto sencillo y en apariencia inocente, pero detrás de él se esconde una estrategia de marketing muy estudiada. Difusión en plataformas sociales y promoción de marcas parecen ir de la mano. Y, como no suele haber dos sin tres, los influencers suelen ser la cara visible de esta acción publicitaria.
Influencers, creadores de contenido e incluso líderes de opinión. Son muchos los términos que se refieren a ese grupo de usuarios de la red que cuentan con un fuerte posicionamiento, reconocimiento y credibilidad en las plataformas digitales (e incluso en la sociedad) y que, por tanto, su opinión suele calar en las tendencias del mercado. Por ello, las marcas han sabido aprovecharse de esta figura cada vez más relevante y de referencia para muchos de nosotros y han dado forma a lo que se conoce como marketing de influencers. Esta es una herramienta efectiva para que los negocios conecten con una audiencia más amplia y definida y, más importante, para fidelizarla.
Aunque la normativa vigente en material de publicidad, la Ley General de Publicidad, no está adaptada al entorno digital y las nuevas formas de promocionarse en este medio, en poco más de un mes, el próximo 1 de enero de 2021, entrará en vigor el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en Publicidad, publicado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial). Con esta normativa se busca reforzar la transparencia del marketing de influencers y aportar soluciones para la identificación de contenido publicitario.
Dicho código será vinculante para todos los miembros de ambas entidades, empresas del sector e influencers que voluntariamente se adhieran a él. Los obligará a incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de dichos contenidos. Entre estos indicadores, se recomienda mencionarlo como “publicidad”, “embajador de”, “en colaboración con” o “patrocinado por”. Aunque es ahora cuando empieza a ser de uso obligado, es habitual ver el uso de hashtags #Ad, #Partner o #Sponsored que, como se viene señalando, sirven para indicar cuando un post es una colaboración publicitaria.
Aunque es un pequeño paso para la regulación de la publicidad en el medio digital y, en especial, en las redes sociales, como se suele decir: hecha la ley, hecha la trampa. El código tiene carácter vinculante solo para los asociados de la AEA y Autocontrol, por lo que no siempre podremos intuir que contenido es publicidad y cual no.
Por otro lado, siendo transparentes y honestos, las ventajas que nos puede reportar esta tipología de marketing son muchas y muy variadas.
- Micro-segmentación. En primer lugar, nos permite jugar con una segmentación avanzada, ya que suele haber una correlación entre los productos que vende una marca y la cuenta o usuario que los incluye en su contenido. Es decir, un influencer con una línea temática de nutrición, será objeto de deseo de marcas de diferentes productos alimenticios o utensilios de cocina. Por tanto, también nos dirigimos a un público muy concreto.
- Credibilidad. A través de un creador de contenidos podemos mostrar los productos de nuestra casa de una manera más amigable ya que, en un principio, los cientos (o miles) de usuarios que lo siguen confían en su opinión y por ello, también aporta credibilidad.
- Notoriedad. Trabajar con un creador de contenido respetado y reconocido hará que el valor de tu marca aumente, aunque no sea tu principal objetivo.
- Aumento de ventas. En relación a la credibilidad, si esta aumenta, en general también lo harán las ventas. Una buena reputación de marca hará que tus clientes potenciales confíen en ti.
Así que, desde un punto de vista empresarial, si queremos aprovecharnos de las ventajas del marketing de influencers, debemos ser éticos y primar la publicidad veraz, legal y respetuosa con el consumidor.